AROMAgroup: как повысить продажи при помощи ароматов

Почему мы можем не замечать баннерную рекламу, но не способны игнорировать запахи? Какой аромат витал по сочинскому аэропорту во время Олимпиады? Как должны пахнуть банк, больница или супермаркет, чтобы людям нравилось там находиться? Обо всем этом и многом другом мы поговорили с представителем екатеринбургской компании AROMAgroup Яной Коршуновой.

Компания AROMAgroup была основана 15 лет назад. Как все начиналось?

Да, это был 2005 год. Я тогда еще училась в Уральском государственном техническом университете на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность предприятия». Мне нужно было подготовить материал по маркетингу на немецком языке, и в поисках фактуры я наткнулась на статью о немецком предприятии, которое занималось изготовлением оборудования и созданием ароматов в сфере сенсорного маркетинга. Меня эта тема заинтересовала, я связалась с ними, и в итоге стала представителем этой компании в нашем, уральском, регионе. Обороты быстро росли, и скоро мы поняли, что готовы к самостоятельному плаванию, разработке собственного оборудования.

Только оборудования или ароматов тоже?

На сегодняшний день производство ароматов в России невозможно, потому что все сырье, которое используется в этой индустрии — европейское. Мы работаем с четырьмя крупнейшими парфюмерными домами Франции, Швейцарии, Германии, привозим все отдушки оттуда. Для многих обывателей это неочевидно, но всемирно известные бренды не производят ароматы сами. Существуют парфюмерные дома, которые создают их для сотни разных компаний — от тех же Yves Saint Laurent и Paco Rabanne до предприятий, специализирующихся на бытовой химии. Мы также являемся клиентами этих парфюмерных домов.

Расскажите немного об аромамашинах. Сильно они изменились за 15 лет?

Первое оборудование, которое использовалось не только в России, но и по всему миру, работало по принципу холодного испарения. То есть брался какой-то носитель аромата — на тот момент это был либо гель, либо бутылочка с жидкостью, в которую вставлялся фитиль — и помещался в цилиндр. Сверху монтировался вентилятор и простейшая электроника. Мы тогда работали с тремя екатеринбургскими подрядчиками: одни нарезали стальные трубы и тщательно их обрабатывали, вторые делала красивые крышки из бука, третьи занимались сборкой. Хочу сказать, что наши аппараты выглядели для тех времен очень достойно, даже лучше немецких аналогов, которые были на рынке.

Так как AROMAgroup была единственным производителем аромаоборудования в России, нас стала приглашать на свои конференции профильная ассоциация в США. Там я познакомилась с продукцией других компаний, в первую очередь американских — они безусловные лидеры в этой области. И мы стали производить новый тип оборудования, которое работает по принципу небулизации. В этих аппаратах парфюмерный состав под высоким давлением разбивается на мельчайшие, невидимые глазу частицы, которые заполняют помещение. Мы не имели технической возможности собирать подобные приборы в России, и в 2013 году перенесли производство в Китай, так как в этой стране наработан огромный опыт в этой сфере. Но это касается стандартных и небольших аромамашин. Оборудование, которое встраивается в вентиляционные системы или ароматизирует улицу мы собираем здесь, в Екатеринбурге. Это штучные истории,которые делаются под конкретный объект.

А кто обычно заказывает ароматизацию улицы?

Самые очевидные места — заведения с напитками на вынос, так называемые coffee to go. Вот идете вы по улице, прохладно, падает снежок и вдруг откуда-то потянуло ароматом горячего шоколада, кофе или глинтвейна. У вас сразу же поднимается настроение, хочется завернуть за угол, посмотреть откуда так вкусно пахнет. Этот прием действительно очень хорошо работает, многие мечтают поставить себе такое оборудование, но, к сожалению, не всем оно по карману. Подобный аппарат стоит порядка 100 000 рублей.

А что говорит наука? Почему ароматы так сильно влияют на успешность бизнеса и выручку?

Давайте рассмотрим это на простом примере. Заходите вы в супермаркет с определенным списком продуктов. И вдруг чувствуете запах свежеиспеченного хлеба или свежесваренного кофе. Даже если в этот момент вы не голодны, то все равно отреагируете на запах слюноотделением, возбуждением аппетита, и с большой долей вероятности возьмете с полки то, что изначально в вашем списке не было.

Дело в том, что за обоняние, в отличие от других органов чувств, отвечает лимбическая система мозга, которая заведует и неосознанными реакциями. То есть, мы не успеваем даже подумать, а организм уже реагирует на тот или иной запах. В древности эта способность помогала человеку выживать, быстро понимать, что еда испорчена или где-то начался пожар. Сексуального партнера мы тоже выбираем по запаху.

Если говорить о современном мире, то такие каналы коммуникации брендов с потребителями, как зрение и слух сильно перегружены. Даже термин появился — «баннерная слепота», мозг просто перестал замечать рекламу, которая мощным потоком обрушивается на нас с самых разных носителей. А запахи мы физиологически фильтровать не можем, ну если только заткнем нос или заразимся модной нынче болезнью, отбивающей обоняние. Но и здесь не все так просто. Западные исследования показывают, что даже если человек по какой-то причине перестает чувствовать запахи, то мозг их все равно воспринимает. И если распознает как опасные, то подает тревожные сигналы.

Поэтому неудивительно, что человечество стало использовать запахи для коммерческих целей. Причем аромамаркетинг хорошо работает не только в отелях, ресторанах и магазинах. Он применим в любой сфере: банковской, непродуктовом ритейле, здравоохранении, культуре. Просто там мы работаем не через аппетит, а через другие триггеры. Запах подбирается таким образом, чтобы человеку нравилось находиться в помещении, чтобы он получал нужные для этого бизнеса эмоции.

Если мы говорим, например, про банк, то здесь ключевые слова — статусность, надежность. Эти образы можно сформировать при помощи мужского парфюма, сандала, древесных ароматов, запаха дорогой кожи. Дети будут тянуть родителей в магазин, если в нем пахнет ванилью или шоколадом. Еще очень хорош аромат дынного бабл-гама, он веселый, свежий и создает приподнятое настроение.

А чем должно пахнуть в больнице?

Здесь однозначно два самых важных слова — безопасность и стерильность. Вот для вас чистота с каким ароматом ассоциируется?

Первое, что приходит на ум — мята и ментол.

Совершенно верно. Причем эти ассоциации вам тоже привили маркетологи, всеми этими слоганами про свежую мяту и морозную свежесть. Кстати, есть такая расхожая в среде маркетологов байка. Когда в 90-е годы на постсоветский рынок зашла компания Procter & Gamble, то она никак не могла понять, почему их прекрасная бытовая химия так плохо продается. Тогда они провели исследование и выяснили, что наши женщины не доверяют средствам потому, что они не пахнут хлоркой! Ведь любому нашему человеку ясно: где хлорка, там и чистота. Пришлось компании ароматизировать свою продукцию под запрос потребителя и только потом, постепенно вытеснять хлорку ароматами лимона, хвои и зеленого яблока. Мята, как символ чистоты, появилась позже. Однако, если спросить у подрастающего поколения, какой запах у них ассоциируется со свежестью, то это будут скорее какие-то цветочные ноты, типа орхидеи или даже розы. Эти изменения тоже заслуга маркетологов.

Так вот, если возвратиться к медицине, то за стерильностью и безопасностью отвечают прежде всего ароматы цитрусовых, зеленого яблока, хвои, мяты, свежескошенной травы.

Как выстраивается ваша работа с клиентами?

Для начала мы определяем бизнес-задачи, которые они хотят решить с нашей помощью. Как правило, это увеличение прибыли. Дальше смотрим, какие ароматные триггеры помогут нам достичь желаемого. Если говорить о пищевом ритейле и ресторанах, то мы действуем через аппетит. Если речь идет, например, о магазине обуви или ювелирном салоне, то через эмоции, которые побуждают людей задержаться в этом месте как можно дольше, а значит повысить вероятность покупки. Конечно, здесь влияют и другие факторы, такие как освещение, работа персонала, но аромат очень важен.

Кстати, на вашем сайте есть огромный каталог, из которого можно узнать какие эмоции вызывают те или иные ароматы.

Да, заходите, изучайте. Если говорить о сайте, то он у нас появился более десяти лет назад, его «ядро» порядком устарело и нуждается в серьезном обновлении. Мы все-таки компания №1 в аромамаркетинге, и портал должен это отражать. До какого-то момента мы его сами как могли прокачивали, но предсказуемо уперлись в потолок возможностей и стали искать толкового подрядчика, который возьмет на себя все работы. Долго не могли найти подходящую компанию, но благодаря соцсетям встретились с SyncWeb и пока очень довольны сотрудничеством.

Почему долго не удавалось найти подходящих людей?

Мы большие специалисты в своем деле, но дилетанты в IT-сфере, поэтому нам было важно найти компетентного и максимально прозрачного партнера, который бы честно и внятно обозначил фронт работ, их стоимость и этапы проведения. Еще для меня было важно сотрудничать не с отдельными фрилансерами, а с компанией, которая находится в нашем городе. Оказывается, таких специалистов не так много на рынке. Ребята из Syncweb уже выполнили ряд задач, и в принципе сайт практически готов. Сейчас еще внесем кое-какие изменения, и надеюсь, до нового года запустим.

Давайте вернемся к запахам. Вы сами попадаетесь на аромамаркетинговые уловки?

Попадаюсь, хотя прекрасно осознаю инструменты, при помощи которых меня выводят на ту или иную эмоцию. И профдеформация у меня на лицо. Когда захожу в лобби отелей, то всегда вижу аромамашины, они уже есть практически везде, даже в Турции.

А было такое, что аромат хотелось увезти с собой, скопировать?

Да, конечно, и это тоже маркетинговый ход, который многие отели используют. К примеру, американская гостиничная сеть Le Meridien создала не только свой фирменный аромат, но и музыкальное сопровождение. Туристы имеют возможность все это купить и увезти домой. Запах и музыка будут напоминать о месте, где им было хорошо, и заставят выбирать отель именно этой сети вновь и вновь.

Вообще для сетевых брендов очень важен фирменный аромат, и мы всегда рекомендуем нашим клиентам транслировать один и тот же запах во всех точках. Чтобы человек, заходя в заведение в любом городе мира, погружался в знакомую и приятную атмосферу. Мы уже больше десяти лет сотрудничаем с сетью клиник «Линлайн», так вот там прижился аромат мандаринов. У них даже логотип сине-оранжевый, и запах идеально вписался в общую концепцию.

Были случаи, когда аромат не сработал или сработал в минус?

Такое бывает, но не часто. Ошибка случается, как правило, на этапе определения задачи, которую должен решить аромат. Например, был у нас клиент — ресторан японской кухни. Владелец хотел увеличить средний чек, но при этом был против использования кофейных и пекарных запахов, которые помогают это сделать. С одной стороны клиента можно понять — в меню ресторана нет круассанов, но тем не менее именно этот запах возбуждает аппетит и ведет к тому, что человек после основного блюда захочет заказать кофе и десерт. То есть роллы он и так съест, придя в это заведение, а к следующей покупке его надо подтолкнуть. Если бы перед нами стояла задача подчеркнуть изысканность, особую восточную атмосферу этого места, то безусловно в парфюмерную композицию идеально вписались бы ароматы зеленого чая или сакуры. Но они, к сожалению, никак не решают задачу увеличения среднего чека ресторана.

Какое самое большое помещение вам приходилось ароматизировать?

Их немало, одно вспомнить сложно. Среди наших глобальных проектов был, например, аэропорт в Сочи, который мы ароматизировали к Олимпиаде. В Саратове специалисты нашей компании работали на крытом ипподроме, где одна из нефтяных компаний праздновала юбилей. Для начала они нейтрализовали запахи, которые характерны для этого места, затем наполнили помещение ароматом свежескошенной травы — он удачно вписывался в историю с лошадьми. Клиент остался очень доволен. Также мы ароматизировали торжественный прием для VIP-гостей, который состоялся по случаю открытия парка «Зарядье». Там мы использовали композицию на основе мужского парфюма, чтобы подчеркнуть значимость и статус мероприятия.

А чем пах сочинский аэропорт?

Пина-коладой с нотками крема для загара и кокосово-ананасовым шлейфом. Это как раз то помещение, где для ароматизации лучше использовать вентиляционную систему, тогда аромат равномерно распределяется по всей площади. У нас есть давний партнер —московская сеть гипермаркетов «Глобус», так они прорабатывают концепцию ароматов еще на этапе строительства, и наши специалисты из московского филиала уже тогда проектируют аромаоборудование для вентиляционных систем. Один из самых любимых ароматов этой сети — «хлебная корзинка». Еще они часто используют запах имбирного печенья, особенно после наступления холодов. Кстати, если по всей Россия новогоднее настроение ассоциируется с ароматами мандаринов и хвои, то в столице, которая относит себя к Европе, предпочитают запах глинтвейна и рождественских пряностей.

А используются где-то своеобразные, странные ароматы, типа плесени?

Да, у нас в коллекции есть и этот запах, а также аромат жженой резины, сырости, железной дороги. Они идеально подходят для создания нужной атмосферы на выставках, в театральных постановках, перфомансах, музеях.

От чего зависит стоимость аромата?

От количества компонентов, которые в него входят. Есть огромное количество вариантов одного и того же, казалось бы, запаха. К примеру, мы хотим в следующем сезоне создать новые композиции на основе апельсина. Наша компания делает запрос в парфюмерные дома, и они присылают пробники ароматов, где каждый «апельсин» будет иметь свой собственный запах, причем отличие бывает очень существенным. Я не совру, если скажу, что в мире новые ароматы изобретаются каждую неделю. И чем больше в них компонентов, тем они более «круглые», цельные, натуральные. Этих компонентов может быть больше сотни. Если в аромате используется, например, десять нот, то он будет казаться дешевым, химическим. Поэтому тот же самый «апельсин» может стоить и четыре евро за килограмм, и четыреста. Первый аромат будет ассоциироваться у человека с дешевым освежителем, а при вдыхании второго возникнет ассоциация с жаркими странами и свежевыжатым апельсиновым соком, который захочется немедленно выпить.

Узнайте подробнее о техническом аудите сайтов в Syncweb